La semana próxima, participaremos en el primer salón de comercio electrónico y negocios online que se organiza en España y será en Barcelona de la mano de ecommretail. Participaré en una mesa redondo junto con mi amigo y ex compañero Fernando Garate sobre Marketing de Resultados. Que respeto compartir mesa con una de las personas que me ha enseñado todo sobre este interesante mundo.

http://www.ecommretail.com/feria2010/ http://www.ecommretail.com/feria2010/index.php/congreso/programa.html

En Mayo, participaremos en el OME Latino en Brasil donde también daremos una conferencia sobre publicidad digital.

http://omexpo.com/latino/2010/index.php http://omexpo.com/latino/2010/ponentes.php#chechulasheras

Y en paralelo, este mes seguiré apoyando el Programa Superior de Publicidad y Marketing Digital que imparte el Instituto de Empresa y en la que participo por segundo año consecutivo con sesiones relacionadas con Promociones Digitales.

Esta edición del OME sin duda refleja el éxito del evento. Impresionante el nivel y el esfuerzo de los stands de todos los que estabamos allí. Espero que en OME Latino en Sao Paolo comencemos también con un buen nivel.

Asumiré las funciones de Regional Manager para España, Portugal y Latino América. Sin duda un gran proyecto en una empresa consolidada y lider en el mercado europeo y con una posición envidiable en el mercado español.

Llevo poco pero he tenido la oportunidad de apreciar cosas que me hacen preveer que va a ser una etapa intensa pero positiva. Algunos de los motivos que han apoyado mi decisión de cambio son:

• Zanox como lider en temas de marketing online de resultados
• Su presencia y posicionamiento global
• Sus potentes accionistas Axel Springer AG y a Publigroup que son además fieles creyentes de este medio.
• El equipo que estará al frente del liderazgo de la compañía (en breve se incorpora como CEO Phillip Justus. Yo trabajaré de la mano de Christian Kleinsorge CSO y miembro del consejo)
• El magnifico equipo con el que he empezado a trabajar. Conocía a algunos de ellos antes de incorporarme.
• Su apuesta por la innovación (primeros en crear un appstore para una plataforma de afiliación)
• Mi participación en proyectos internacionales así como las posibilidades que nos dan de participar en la definición de la estrategia de la compañía
• Los retos a los que nos enfrentaremos tanto en los mercados ya presentes como en los mercados nuevos a explorar.

Yo, como siempre hago, me volcaré en intentar hacer de esta nueva etapa la más enriquecedora para la gente que trabajará conmigo, para los anunciantes que trabajan y trabajarán con nosotros, para los partners que confían en nosotros y los nuevos que se incorporarán, … y siengo egoista, intentaré que esta nueva etapa también se enriquecedora para mi.

Quería compartir a través de mi blog personal algunos cambios además de nuevos planes que tengo para este 2010.

Como muchos de vosotros sabéis, este Diciembre ha sido mi último mes en Antevenio. Finaliza una de las etapas profesionales más intensas y enriquecedoras de mi vida profesional. Han sido 4 años llenos de retos y trabajo que sin duda han revertido tanto en la empresa como en mi madurez profesional.

Me embarcaré en breve en otro apasionante proyecto por el que he apostado. Es uno de los grandes referentes de marketing de resultados en Europa y en el que han confiado en mi para la continuidad de sus operaciones en España/Portugal así como su futuro desarrollo en Latino América. En breve lo haré público y compartiré mi visión de esta empresa a través de este blog.

Continuaré participando como profesor en el Instituto de Empresa, aportando mis conocimientos sobre Marketing Digital e Internet y espero también estar presente en conferencias en los grandes eventos sobre estas materias tanto en España y Portugal como en Latino América (OME, IAB, …).

Además intentaré poner en marcha, vía alguna inversión personal, algunos proyectos. En cartera tengo 3 y espero que puedan salir a la luz durante el primer semestre del 2010. Espero tener suerte tanto en las ideas como en la gente que se embarcarán conmigo en estas apuestas.

En lo personal, este año seguirá marcado por mi apuesta por la familia. Desde Septiembre del 2008 tengo a mi lado una personita que veo crecer y madurar diariamente. Es impresionante lo que te pueden cambiar las prioridades cuando algo tan espectacular sucede. Espero que este año podamos ampliar este núcleo familiar y seguir disfrutando como lo hago tanto de mi mujer como de mi/mis hijos. También espero acercarme aún más a los míos. Ya dimos un gran paso dejando Madrid y trasladándonos a donde durante muchos años fue la ciudad que me vio crecer, Guadalajara.

Otro gran proyecto en lo personal serán los amigos. He tenido la suerte de, a pesar de la distancia en algunos casos o llevar vidas muy distintas, estar cerca de mis mejores amigos. Aquellos con los que además del presente, vives el pasado con alegría y no te importa el futuro porque sabes que también estarán ahí.

También este nuevo año quiero dedicarlo a intereses personales que por falta de tiempo siempre he descuidado. Deporte, música, lectura, … Uno de mis proyectos será finalmente sacarme el título de piloto de ultraligeros. En el 2009 comencé con ilusión bautizándome en esta disciplina y quiero que este año pueda enfrentarme tanto a la parte teórica del curso como al examen práctico. Seguiré también haciendo esfuerzo por hacer viaje familiar que me permita dedicarles el tiempo que muchas veces me roban otro tipo de responsabilidades. Es sin duda uno de los mejores momentos del año. 3 o 4 semanas donde la lejanía influye en tu nivel de desconexión. Con un niño y esperamos que con un posible embarazo quedan muy lejos los viajes ya hechos a China, Brasil o Tanzania pero sigue habiendo países por los que apostar. Después de visitar este último verano California puede que nos volvamos a decantar por el Norte de América o Canadá.

Bueno, este 2010 lo miro con ilusión y con ganas de convertirlo también en un año espectacular en lo profesional y en lo personal como ha sido este pasado año 2009 terminado ayer.

Suerte a todos este año y gracias a todos los que durante este 2009 habéis contribuido a estos éxitos y a los que en el 2010 también estaréis ahí para lo mismo.

En España existe bastante desconocimiento en esta composición de players y tecnologías que sin duda en otros países como Estados Unidos no solo es el presente sino que también es el futuro.

El haber trabajado en Antevenio y el esfuerzo realizado para el posicionamiento en la parte de red publicitaria (Ad Network) y por consiguiente el trabajar con diferentes tecnologías de servidores de publicidad (Adservers: DART, Atlas, Smart AdServer, OpenX,…), el haber estado presente durante la negociación y puesta en marcha de Wunderloop (servicios de targeting integral) en Antevenio Media, así como el trabajo realizado en el entorno del marketing de afiliación a través de Netfilia así como el seguimiento de proyectos en los que accionistas de Antevenio estaban embarcados (Havas Digital y su proyecto Adnetik (grupo/tecnología de trading de la agencia de medios) me permite tener un punto de vista lo suficientemente amplio como para resumir el estado de arte de esta innovación así como una visión de hacia dónde se dirigen cada uno de estos players

Empiezo por mostrar gráficamente esta configuración de propuestas para comenzar con su descripción, enumeración de players así como su papel en el mercado publicitario online y su apuesta de futuro.

Plataformas de Compra de Medios (Media Buying Platforms)

Descripción.

Convencionalmente son plataformas de “trading” de inventario para agencias de medios. También se les conocen como marketplaces de inventario publicitario. Permiten a distintos compradores agregar datos de diferentes fuentes y así de una manera eficiente interactuar con un único punto en el que crear una buena planificación de medios online. Sin duda una manera de agregar valor y ser más eficientes a la hora de las inversiones en medios online.

Players en mercados maduros.

Adnetik (Havas Digital), Atom Systems (Razorfish, Publicis), Audience on Demand (VivaKi Nerve Center, Publicis Groupe), B3 (Media Innovation Group, WPP), Cadreon (Mediabrands, Interpublic Group), OMG Digital (OMD), Varick Media Management (MDC Partners)

Futuro.

Sin duda se seguirá buscando maximizar la eficiencia para mejorar el enfoque en las planificaciones de las agencias de medios. Esto pasa 100% por centrarse en la tecnología que soporta este tipo de negocios. En esta era de la información en la que vivimos, los datos, su análisis, la capacidad de decisión en tiempo real, la segmentación/targetización harán que tanto las agencias como las plataformas de compras de medios que se usan puedan convertir el mercado en futuros “agentes de bolsa” manejando importantes transacciones con importantes comisiones y actuando de puros “traders” de mercado soportado por una excelente tecnología.

Ejemplos.

Adnetik. El grupo Havas y otros muchos han apostado fuerte por este concepto aunque sin duda buscan algo más que una plataforma donde se puedan transaccionar comprando y vendiendo inventario. Son proyectos que incorporarán una capa de información (behavioral data) que enriquecerá la toma de decisiones en las transacciones, que permitirá a los planificadores vender valor a la hora de intermediar en la compra de medios, … Aquí hay un buen artículo sobre el futuro de las agencias de medios de una persona implicada con el proyecto Adnetik de Havas (http://www.adexchanger.com/agencies/adnetik-havas-digital-ad-agencies-exchanges-media-buying/)

Dynamic Ad Creative Technologies. Tecnologías de creación dinámica de anuncios publicitarios online.

Descripción.

Posiblemente este puede ser un pequeño desconocido aunque sin duda será una importante apuesta en la innovación de la publicidad online a futuro. Por ejemplo, google lleva apostando varios años por ello en su sistema de Adwords y ahora lo acaba de reforzar con la compra de uno de los principales players de este mercado en Estados Unidos (Teracent) (http://www.techcrunch.com/2009/11/23/google-acquires-teracent-to-apply-machine-smarts-to-display-ads/)

Se trata de tecnologías que permiten la optimización de los anuncios publicitarios buscando las combinaciones más afines a las audiencias en las que se están impactando estos anuncios. Puede ser una rotación de varios anuncios buscando automáticamente el de mayor CTR o ROI o incluso el mismo anuncio con varias configuraciones de imágenes, claims, … con esos mismos objetivos. Esta optimización puede estar centrada en temas contextuales, en información sobre los usuarios/consumidores, en base a su comportamiento, … Sin duda en infinidad de variables que usándolas adecuadamente beneficiarán la eficiencia. Imaginemos que la televisión permitiera dirigir anuncios personalizados en función de la audiencia que está consumiendo dicho anuncio. Sería una plena revolución.

Players en mercados maduros.

Adaptive Ads (Glam Media), Teracent, AdReady, Tumri, Adroit, Adtuitive, Aggregate Knowledge, Dapper

Futuro.

“Personalización de Anuncios”. Estamos en un medio que lo permite. Sin duda que el anuncio esté 100% dirigido a la persona que es target de ese producto maximiza la capacidad de atraer la atención y la futura acción de ese consumidor con el producto o servicio destacado. Ahora sin duda empiezo a creerme lo que durante muchos años en Endesa y por utilización de la tecnología Broadvision (estoy hablando de hace más de 8 años) se apostaba por el Marketing 1to1 y que era el claim de esta tecnología en esa época.

Ejemplos.

Teracent. Esta compra realizada por Google durante esta última etapa de final de año certifica la apuesta por esta “inteligencia” a la hora de servir cualquier formato publicitario a través del medio online. Una clara apuesta por la innovación. Los que trabajamos en este sector sabemos el esfuerzo que supone “construir” creatividades/anuncios que gusten a las audiencias, que estén personalizados para los sitios donde se muestran, … Un trabajo puro de “man-power” que la tecnología en este caso ha sabido/querido resolver y que hará más eficiente la interconexión entre el anunciante y el futuro consumidor.

Ad Networks & Targeting Platforms. Redes publicitarias y plataformas de Targeting.

Descripción.

Realmente se tratan de agregadores de inventario que desde el lado del anunciante optimizan la necesidad de comprar inventario en distintas fuentes al agregar oferta y al Publisher o medio le aportan el músculo comercial necesario para monetizar su inventario en Internet y más que su inventario (suena a Retail puro) sus Audiencias.

Aunque en España el concepto de Ad Networks sigue siendo el convencional, en países donde el mercado está más desarrollado todos estos players buscan algún método para diferenciarse buscando innovación o en su producto o en su tecnología vía la optimización de su inventario y respuesta, la targetización por ejemplo vía comportamiento o el foco en Resultados.

Players en mercados maduros

24/7 Real Media, AdBrite, Adconion Media Group, Adify, ADSDAQ by ContextWeb, AOL Advertising, AudienceScience (formerly Revenue Science), Burst Media, Casale Media – Media, NetCollective Network by Collective Media, CPX Interactive, FOX Audience Network, Google Ad Network, interCLICK, Microsoft Media Network, USMonster, Career Ad Network, Pulse 360, Specific Media, Traffic Marketplace, Tribal Fusion, Turn, Inc, Undertone Networks, ValueClick Networks, Vibrant Media, Yahoo! Network

Futuro.

Una vez más el uso correcto de la información que manejan estos players será la clave en su posicionamiento al igual que la tecnología que desplieguen para saber vender el valor de sus audiencias.

Las estrategias utilizadas según se vayan incrementando la demanda y también la competencia serán la clave para la posición en cada mercado.

Ejemplos.

Redes como Adconion Media Group que además de su enfoque en red convencional, apuesta claramente por la composición de una red de Video, una apuesta por la targetización de audiencias, o la consecución de leads o ventas a través de su foco en Resultados.

CPX Interactive es una clara apuesta de una red publicitaria centrada en el ROI para tanto sus anunciantes como para sus publishers. Además de cobertura y acceso a redes “Premium” sin duda la apuesta que les diferencia es su apuesta por la garantía de éxito independientemente el modelo de inversión y/o monetización elegido.

…. (Más en la segunda entrega para el 2010J)

No me imaginé que me iba a encontrar un país tan predispuesto y con tanto conocimiento.

Los principales motivos del viaje era conocer de primera mano la situación de la publicidad digital en este país y en otros países del otro lado del charco, empaparme de nuestra reciente adquisición de Directlatam de la mano de Natalia Reina y participar en el foro NOW de la IAB en una ponencia junto con Marcelo Montefiori, presidente de Globalmind360 y que sin duda brilló con su presentación. Muy agradable conocerle.

El resultado, todo me ha impactado. Independiente del nivel de desarrollo ya que Internet no llega al 4% en la inversión global publicitaria, sin duda el medio crecerá rápido como ha sucedido en España en estos últimos años. El medio lo componen unos fantásticos profesionales y con alto nivel de conocimiento. Son evangelizadores natos y sin duda acabará revertiendo de manera positiva.

Hemos visitados varios medios y varias de las principales agencias de medios y aunque la composición del mercado es un poco distinta, hablamos el mismo idioma. Sin duda Latino America va a vivir unos años explendorosos en términos de publicidad digital y aunque México y Brasil vayan a ser la punta de este crecimiento, países como Argentina o Chile tienen un potencial importante.

Os dejo la presentación que utilizamos en el foro de la IAB para compartir con vosotros las experiencias que fuimos a contar a este mercado.

Yo lo he “castellanizado” y lo denominaré “ENAMIGOS” (aunque tengo claro que tiene más glamour el término frenemy).

Antes de valorar el impacto en el entorno profesional, entendamos su significado y su posible entendimiento en el entorno personal.

Un “Enamigo” es término a medias entre la amistad y la enemistad (sencilla definición). Alguien que por las mañanas puede ser un perfecto amigo y por las tardes puede ser un cruel enemigo. Adjunto la definición en la wikipedia de Frenemy

En el entorno personal es dificil valorar que alguien pueda ser tu amigo y en un momento dado tu máximo rival. De todas maneras valoremos la relación Nadal -- Federer. Amigos fuera de la cancha y máximos rivales en sus finales de la ATP. ¿Puede ser tu pareja una “enamiga”? Por nuestro bien esperamos que no.

En el entorno profesional y en concreto en el mundo publicitario es más divertido aún. Existen multitud de casos.

El primero y por el que yo conocí el término es la relación entre Google y uno de los principales grupos publicitarios del mundo que es WPP. Google es un medio más que enriquece el servicio que WPP da a sus anunciantes, pero un enemigo puesto que lleva manifestando desde mucho tiempo su objetivo de “eliminar” la intermediación de este tipo de escenarios por pensar que no aporta valor.

Google desgraciadamente tiene más “Enamigos“. Lo gracioso es que hay veces que una de las partes, no ve ese lado de enemistad. Un ejemplo claro es Google y los medios de Comunicación. ¿Se habrán dado cuenta los medios de comunicación que si valoras a Google como medio de inversión publicitaria está quitando inversión de anunciantes que posiblemente pudieran invertir en ti? Esto pasa en sitios como elmundo.es, … Por supuesto, pesa más la amistad de pensar que es una fuente de tráfico importante que garantiza lectores … sin duda esta enamistad es peligrosa. Otro caso es la Wikipedia, posiblemente para Google otro gran caso de “eneamigos”. ¿Porque existe tanta cultura de seguir potenciando a tu potencial competencia?. ¿Es Google News un “enamigo” de elmundo.es?

No dejemos de lado las Agencias de Medios. Otra situación de “enamistad” se produce en los entornos de Performance Marketing o Respuesta Directa. Hasta hace unos años, esta especialidad requería expertise y mucho conocimiento y por lo tanto la desarrollaban unos pocos players del mercado (centrocom, netfilia, tradedoubler, zanox, adpepper, …). Las Agencias de Medios convencionales y dada la tendencia de usar el medio como fuente de captación de clientes han querido aprovechar y armar sus equipos de Performance online Marketing in-house. Los lazos que se establecen entre los “pure-players” y estas agencias también producen casos de “enamistad”. Amistad en el momento de ser un partner preferencial para trabajar las campañas, pero una ligera enemistad en el momento en el que se armen equipos que puedan realmente ser compentecia de este entorno.

Otro ejemplo peculiar que te encuentras en el submundo del marketing de afiliación dentro del marketing online es, ¿puede ser un medio además de partner o afiliado también competencia? ¿Puede estar trabajando de manera indiscriminada campañas a resultados de tu plataforma y en paralelo buscar anunciantes o detectar oportunidades para acceder al cliente de manera directa? Existen casos que contrastado con los máximos responsables de los principales negocios de afiliación de nuestro país (Netfilia, Zanox, Tradedoubler, CJ, …) se nos ponen los pelos de punta.

Saltarse el canal hemos visto en reiteradas ocasiones que aunque pretendamos que no es loable, es sin duda es rentable. Dell tiene un claro ejemplo de éxito pero sin duda alteró a muchos actores del sector del Retail cuando proclamó que además quería utilizar sus canales de distribución. Mantener estos entornos de “enamistad” son complejos y nos dan a todos los actores que nos implicamos en estas relaciones de amor/odio muchos dolores de cabeza para ver cual es el equilibrio entre esa amistad y la enemistad.

De todas maneras y para concluir, bendito el entorno de “ENAMIGOS públicos” en el que la definición del término y el papel de la amistad y la enemistad es claro y transparente. Hace el entorno más competitivo pero mucho más complejo. ¿Conocéis más casos dentro del sector publicitario online o internet donde existan estos entornos de “enamistad”?

Adjunto un estudio que hemos realizado desde este área que despeja muchos aspectos interesantes de este mundo.