marketing online

Zanox

Muchas de vosotros ya sabíais de mis nuevos pasos dentro del mundo del marketing digital y otros muchos os habéis enterado esta semana. Comienzo un nuevo proyecto en una gran empresa como es Zanox.

Asumiré las funciones de Regional Manager para España, Portugal y Latino América. Sin duda un gran proyecto en una empresa consolidada y lider en el mercado europeo y con una posición envidiable en el mercado español.

Llevo poco pero he tenido la oportunidad de apreciar cosas que me hacen preveer que va a ser una etapa intensa pero positiva. Algunos de los motivos que han apoyado mi decisión de cambio son:

Yo, como siempre hago, me volcaré en intentar hacer de esta nueva etapa la más enriquecedora para la gente que trabajará conmigo, para los anunciantes que trabajan y trabajarán con nosotros, para los partners que confían en nosotros y los nuevos que se incorporarán, … y siengo egoista, intentaré que esta nueva etapa también se enriquecedora para mi.

Innovación en la Publicidad Online. Parte 1

La cadena de valor entre un Anunciante y un Publisher (Medio) en el mundo online además de estar compuesta por distintos jugadores que adquieren distintas posiciones relacionadas con este sector, está enriquecida por la utilización de distintos enfoques innovadores que optimizan y mejoran esta cadena de valor. Además de movimiento “disruptores” de algunos players por modificar esta cadena de valor, estos “disruptores” también apuestan de una manera clara por aplicación de la tecnología para mejorar esta cadena.

En España existe bastante desconocimiento en esta composición de players y tecnologías que sin duda en otros países como Estados Unidos no solo es el presente sino que también es el futuro.

El haber trabajado en Antevenio y el esfuerzo realizado para el posicionamiento en la parte de red publicitaria (Ad Network) y por consiguiente el trabajar con diferentes tecnologías de servidores de publicidad (Adservers: DART, Atlas, Smart AdServer, OpenX,…), el haber estado presente durante la negociación y puesta en marcha de Wunderloop (servicios de targeting integral) en Antevenio Media, así como el trabajo realizado en el entorno del marketing de afiliación a través de Netfilia así como el seguimiento de proyectos en los que accionistas de Antevenio estaban embarcados (Havas Digital y su proyecto Adnetik (grupo/tecnología de trading de la agencia de medios) me permite tener un punto de vista lo suficientemente amplio como para resumir el estado de arte de esta innovación así como una visión de hacia dónde se dirigen cada uno de estos players

Empiezo por mostrar gráficamente esta configuración de propuestas para comenzar con su descripción, enumeración de players así como su papel en el mercado publicitario online y su apuesta de futuro.

Plataformas de Compra de Medios (Media Buying Platforms)

Descripción.

Convencionalmente son plataformas de “trading” de inventario para agencias de medios. También se les conocen como marketplaces de inventario publicitario. Permiten a distintos compradores agregar datos de diferentes fuentes y así de una manera eficiente interactuar con un único punto en el que crear una buena planificación de medios online. Sin duda una manera de agregar valor y ser más eficientes a la hora de las inversiones en medios online.

Players en mercados maduros.

Adnetik (Havas Digital), Atom Systems (Razorfish, Publicis), Audience on Demand (VivaKi Nerve Center, Publicis Groupe), B3 (Media Innovation Group, WPP), Cadreon (Mediabrands, Interpublic Group), OMG Digital (OMD), Varick Media Management (MDC Partners)

Futuro.

Sin duda se seguirá buscando maximizar la eficiencia para mejorar el enfoque en las planificaciones de las agencias de medios. Esto pasa 100% por centrarse en la tecnología que soporta este tipo de negocios. En esta era de la información en la que vivimos, los datos, su análisis, la capacidad de decisión en tiempo real, la segmentación/targetización harán que tanto las agencias como las plataformas de compras de medios que se usan puedan convertir el mercado en futuros “agentes de bolsa” manejando importantes transacciones con importantes comisiones y actuando de puros “traders” de mercado soportado por una excelente tecnología.

Ejemplos.

Adnetik. El grupo Havas y otros muchos han apostado fuerte por este concepto aunque sin duda buscan algo más que una plataforma donde se puedan transaccionar comprando y vendiendo inventario. Son proyectos que incorporarán una capa de información (behavioral data) que enriquecerá la toma de decisiones en las transacciones, que permitirá a los planificadores vender valor a la hora de intermediar en la compra de medios, … Aquí hay un buen artículo sobre el futuro de las agencias de medios de una persona implicada con el proyecto Adnetik de Havas (http://www.adexchanger.com/agencies/adnetik-havas-digital-ad-agencies-exchanges-media-buying/)

Dynamic Ad Creative Technologies. Tecnologías de creación dinámica de anuncios publicitarios online.

Descripción.

Posiblemente este puede ser un pequeño desconocido aunque sin duda será una importante apuesta en la innovación de la publicidad online a futuro. Por ejemplo, google lleva apostando varios años por ello en su sistema de Adwords y ahora lo acaba de reforzar con la compra de uno de los principales players de este mercado en Estados Unidos (Teracent) (http://www.techcrunch.com/2009/11/23/google-acquires-teracent-to-apply-machine-smarts-to-display-ads/)

Se trata de tecnologías que permiten la optimización de los anuncios publicitarios buscando las combinaciones más afines a las audiencias en las que se están impactando estos anuncios. Puede ser una rotación de varios anuncios buscando automáticamente el de mayor CTR o ROI o incluso el mismo anuncio con varias configuraciones de imágenes, claims, … con esos mismos objetivos. Esta optimización puede estar centrada en temas contextuales, en información sobre los usuarios/consumidores, en base a su comportamiento, … Sin duda en infinidad de variables que usándolas adecuadamente beneficiarán la eficiencia. Imaginemos que la televisión permitiera dirigir anuncios personalizados en función de la audiencia que está consumiendo dicho anuncio. Sería una plena revolución.

Players en mercados maduros.

Adaptive Ads (Glam Media), Teracent, AdReady, Tumri, Adroit, Adtuitive, Aggregate Knowledge, Dapper

Futuro.

“Personalización de Anuncios”. Estamos en un medio que lo permite. Sin duda que el anuncio esté 100% dirigido a la persona que es target de ese producto maximiza la capacidad de atraer la atención y la futura acción de ese consumidor con el producto o servicio destacado. Ahora sin duda empiezo a creerme lo que durante muchos años en Endesa y por utilización de la tecnología Broadvision (estoy hablando de hace más de 8 años) se apostaba por el Marketing 1to1 y que era el claim de esta tecnología en esa época.

Ejemplos.

Teracent. Esta compra realizada por Google durante esta última etapa de final de año certifica la apuesta por esta “inteligencia” a la hora de servir cualquier formato publicitario a través del medio online. Una clara apuesta por la innovación. Los que trabajamos en este sector sabemos el esfuerzo que supone “construir” creatividades/anuncios que gusten a las audiencias, que estén personalizados para los sitios donde se muestran, … Un trabajo puro de “man-power” que la tecnología en este caso ha sabido/querido resolver y que hará más eficiente la interconexión entre el anunciante y el futuro consumidor.

Ad Networks & Targeting Platforms. Redes publicitarias y plataformas de Targeting.

Descripción.

Realmente se tratan de agregadores de inventario que desde el lado del anunciante optimizan la necesidad de comprar inventario en distintas fuentes al agregar oferta y al Publisher o medio le aportan el músculo comercial necesario para monetizar su inventario en Internet y más que su inventario (suena a Retail puro) sus Audiencias.

Aunque en España el concepto de Ad Networks sigue siendo el convencional, en países donde el mercado está más desarrollado todos estos players buscan algún método para diferenciarse buscando innovación o en su producto o en su tecnología vía la optimización de su inventario y respuesta, la targetización por ejemplo vía comportamiento o el foco en Resultados.

Players en mercados maduros

24/7 Real Media, AdBrite, Adconion Media Group, Adify, ADSDAQ by ContextWeb, AOL Advertising, AudienceScience (formerly Revenue Science), Burst Media, Casale Media – Media, NetCollective Network by Collective Media, CPX Interactive, FOX Audience Network, Google Ad Network, interCLICK, Microsoft Media Network, USMonster, Career Ad Network, Pulse 360, Specific Media, Traffic Marketplace, Tribal Fusion, Turn, Inc, Undertone Networks, ValueClick Networks, Vibrant Media, Yahoo! Network

Futuro.

Una vez más el uso correcto de la información que manejan estos players será la clave en su posicionamiento al igual que la tecnología que desplieguen para saber vender el valor de sus audiencias.

Las estrategias utilizadas según se vayan incrementando la demanda y también la competencia serán la clave para la posición en cada mercado.

Ejemplos.

Redes como Adconion Media Group que además de su enfoque en red convencional, apuesta claramente por la composición de una red de Video, una apuesta por la targetización de audiencias, o la consecución de leads o ventas a través de su foco en Resultados.

CPX Interactive es una clara apuesta de una red publicitaria centrada en el ROI para tanto sus anunciantes como para sus publishers. Además de cobertura y acceso a redes “Premium” sin duda la apuesta que les diferencia es su apuesta por la garantía de éxito independientemente el modelo de inversión y/o monetización elegido.

…. (Más en la segunda entrega para el 2010J)

“Enamigos” Públicos

En España, nunca se popularizó el concepto anglosajón de “Frenemy” (menos de 1.000 referencias en Google en páginas de España sobre este término versus las cientos de miles a nivel global) pero últimamente y según más reflexiono, en el sector de Internet y en concreto en el de la publicidad digital está presente en multitud de escenarios.

Yo lo he “castellanizado” y lo denominaré “ENAMIGOS” (aunque tengo claro que tiene más glamour el término frenemy).

Antes de valorar el impacto en el entorno profesional, entendamos su significado y su posible entendimiento en el entorno personal.

Un “Enamigo” es término a medias entre la amistad y la enemistad (sencilla definición). Alguien que por las mañanas puede ser un perfecto amigo y por las tardes puede ser un cruel enemigo. Adjunto la definición en la wikipedia de Frenemy

En el entorno personal es dificil valorar que alguien pueda ser tu amigo y en un momento dado tu máximo rival. De todas maneras valoremos la relación Nadal -- Federer. Amigos fuera de la cancha y máximos rivales en sus finales de la ATP. ¿Puede ser tu pareja una “enamiga”? Por nuestro bien esperamos que no.

En el entorno profesional y en concreto en el mundo publicitario es más divertido aún. Existen multitud de casos.

El primero y por el que yo conocí el término es la relación entre Google y uno de los principales grupos publicitarios del mundo que es WPP. Google es un medio más que enriquece el servicio que WPP da a sus anunciantes, pero un enemigo puesto que lleva manifestando desde mucho tiempo su objetivo de “eliminar” la intermediación de este tipo de escenarios por pensar que no aporta valor.

Google desgraciadamente tiene más “Enamigos“. Lo gracioso es que hay veces que una de las partes, no ve ese lado de enemistad. Un ejemplo claro es Google y los medios de Comunicación. ¿Se habrán dado cuenta los medios de comunicación que si valoras a Google como medio de inversión publicitaria está quitando inversión de anunciantes que posiblemente pudieran invertir en ti? Esto pasa en sitios como elmundo.es, … Por supuesto, pesa más la amistad de pensar que es una fuente de tráfico importante que garantiza lectores … sin duda esta enamistad es peligrosa. Otro caso es la Wikipedia, posiblemente para Google otro gran caso de “eneamigos”. ¿Porque existe tanta cultura de seguir potenciando a tu potencial competencia?. ¿Es Google News un “enamigo” de elmundo.es?

No dejemos de lado las Agencias de Medios. Otra situación de “enamistad” se produce en los entornos de Performance Marketing o Respuesta Directa. Hasta hace unos años, esta especialidad requería expertise y mucho conocimiento y por lo tanto la desarrollaban unos pocos players del mercado (centrocom, netfilia, tradedoubler, zanox, adpepper, …). Las Agencias de Medios convencionales y dada la tendencia de usar el medio como fuente de captación de clientes han querido aprovechar y armar sus equipos de Performance online Marketing in-house. Los lazos que se establecen entre los “pure-players” y estas agencias también producen casos de “enamistad”. Amistad en el momento de ser un partner preferencial para trabajar las campañas, pero una ligera enemistad en el momento en el que se armen equipos que puedan realmente ser compentecia de este entorno.

Otro ejemplo peculiar que te encuentras en el submundo del marketing de afiliación dentro del marketing online es, ¿puede ser un medio además de partner o afiliado también competencia? ¿Puede estar trabajando de manera indiscriminada campañas a resultados de tu plataforma y en paralelo buscar anunciantes o detectar oportunidades para acceder al cliente de manera directa? Existen casos que contrastado con los máximos responsables de los principales negocios de afiliación de nuestro país (Netfilia, Zanox, Tradedoubler, CJ, …) se nos ponen los pelos de punta.

Saltarse el canal hemos visto en reiteradas ocasiones que aunque pretendamos que no es loable, es sin duda es rentable. Dell tiene un claro ejemplo de éxito pero sin duda alteró a muchos actores del sector del Retail cuando proclamó que además quería utilizar sus canales de distribución. Mantener estos entornos de “enamistad” son complejos y nos dan a todos los actores que nos implicamos en estas relaciones de amor/odio muchos dolores de cabeza para ver cual es el equilibrio entre esa amistad y la enemistad.

De todas maneras y para concluir, bendito el entorno de “ENAMIGOS públicos” en el que la definición del término y el papel de la amistad y la enemistad es claro y transparente. Hace el entorno más competitivo pero mucho más complejo. ¿Conocéis más casos dentro del sector publicitario online o internet donde existan estos entornos de “enamistad”?

Primer Estudio Antevenio Mobile

Hace poco comunicamos que lanzábamos Antevenio Mobile como apuesta de nueva división que complementa perfectamente nuestro negocio relacionado con la publicidad y marketing online y que sin duda acabará según vaya madurando el mercado teniendo un peso importante en los números de nuestra compañía.

Adjunto un estudio que hemos realizado desde este área que despeja muchos aspectos interesantes de este mundo.

I Estudio Antevenio Sobre NavegacióN MóVil

Aquí lo tenéis en PDF por si queréis descargarlo. Primer estudio Antevenio Mobile

Twitter, “permission-based marketing” con el reto de la bidireccionalidad

Llevo varias semanas pensando en el impacto que finalmente tendrá Twitter como producto a nivel publicitario o comercial para las empresas. También, si aquí en España se está contemplando de manera adecuada como un pilar vital dentro de la estrategia de medios sociales de las empresas.

Todos tenemos la referencia del millón de dólares vendido por Dell durante el año pasado con su Dell Outlet o la fabulosa y atenta atención que se da a través de twitter en Starbucks, pero “¿Spain is different?”.

Hasta ahora ningún medio había permitido tanta espontaneidad en la conversación con las marcas. Los blogs tímidamente permitieron poner a las empresas en comunicación con sus clientes o potenciales clientes. Las redes sociales como Facebook permitían generar empatía convirtiendo a sus clientes en “amigos”. No desestimemos el más del millón de fans de Coca Cola en esta red social.

Sin embargo la revolución se llama Twitter. El cómo las empresas hacen push de sus mensajes, sus promociones, … atienden a clientes insatisfechos en el momento de máximo rencor y mucho más … y sobre todo de una manera pública y transparente.

Sin duda Twitter es eficaz para poder crear comunicaciones relevantes, auténticas y transparentes. Estamos convencidos de que twitter tiene que ser parte de nuestra estrategia de medios sociales pero, ¿se utiliza correctamente en nuestro país?. Al menos aquí, aún nadie ve el potencial que tiene para generar notoriedad y marca, fidelidad y tráfico hacia los sites de nuestras empresas.

Creo que en nuestro país, en la balanza, aún pesa más el egocentrismo de la promoción personal más que el potencial valor como herramienta de impactar “con permiso” sobre un colectivo interesado en nuestra marca, en nuestros productos, …

En EEUU se utiliza de manera muy intensa para promocionar acciones especiales, ofertas y descuentos. Solo hay que ver esta referencia de eMarketer en la que dice que de 100 empresas del Fortune, 54 tienen perfil Twitter y son activas. Hablan, escuchan y responden.

Allí se utiliza de manera inteligente. Twitter no es un medio publicitario. Es una conversación y por lo tanto se actúa como tal. Millones de tweets son automáticos y generados por máquinas creando enlaces sin ningún tipo de valor y sin pensar en la contraprestación conversacional. Pensar en conversación implica éxito en Twitter.

Un porcentaje muy amplio de anunciantes y consumidores a través de una encuesta formulada creen en la efectividad de Twitter como herramienta para promocionar productos.

Durante mis vacaciones por California este año me ha impactado el nivel de presencia de Twitter en los medios. No solo a nivel informativo, donde de una manera constante te lo podías encontrar en el San Francisco Chronical u otros si no el uso que hacen los presentadores en televisión de este nuevo fenómeno. Existen importantes personalidades televisivas en España que tiene cuenta (ej. Andreu Buenafuente pero , ¿habéis visto algún programa en directo cuyos presentadores utilizaran twitter como herramienta de escucha a la audiencia y con su consiguiente réplica inmediata vía televisión?. En EEUU es una constante. Solo hay que ver en este gráfico el nivel de presencia de Twitter o Facebook en los emails con permiso enviados a través de las empresas. Pocas comunicaciones en España llevan asociados los canales sociales.

¿Nos atreveremos a cambiar nuestro modelo de marketing con permiso hacia nuestros clientes utilizando estos nuevos canales? Deberíamos aprovechar el menos del 4% de SPAM que se origina en Twitter. Sigue siendo un medio virgen y sin ruido que distorsione. En email ese indicador casi hay que multiplicarlo por 20.

¿Cuanto tardaremos en ver estrategias comerciales vía Twitter de nuestras empresas de Retail? ¿Cuando serán capaces las empresas de atender nuestras quejas vía esta nueva herramienta de comunicación? ¿Cuanto tardarán empresas como Iberia (siguen a 7 y les siguen más de 1.000) gestionar correctamente su cuenta twitter como lo hacen otras en EEUU como Jet Blue (siguen a más de 100.000 y les siguen más de un millón) o Southwest Airlines? Entiendo que aún tenemos que esperar … y mucho.

Evento 2.0. Ernst&Young, Burson-Marsteller y Antevenio

Buenas tardes,

Esta mañana he participado en unas jornadas como ponente y organizador relacionadas con Riesgos y Oportunidades en los nuevos Entornos 2.0 para las empresas.

Impresionante el nivel de todos los ponentes (Cristobal Fernandez de Burson, Franz Hassman de Ernst&Young, José Maria Anguiano de Garrigues y Javier Celaya de ICOMP) así como muy interesante la mesa redonda que moderó Rodolfo Carpintier y participaron Jesús Redondo de Microsoft, Roberto Herecia de 11870.com, Julio Alonso de Weblogs y Icaro Moyano de Tuenti.

Adjunto nuestra aportación y presentación.

Enhorabuena a todos los participantes y gracias a todos los asistentes :-)

20090715 Presentación Publicidad Online -- Pasado, presente y futuro
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Artículo y portada en Revista de Internet hablando de “Compras Sociales”

Adjunto un artículo sobre compras sociales en entornos digitales que acaban de publicar en Revista de Internet.

Una simple reflexión sobre como han evolucionado los sistemas de recomendación y cuales son los atribuos que aportan mayor valor y mayor retorno a los negocios digitales.

Compradores “sociales”, ¿máquinas o personas para recomendar compras?

Red publicitaria sobre Twitter

Tenía que llegar. Las posibilidad de invención de modelos de negocio es infinita. Lo interesante es ver cuantas de estas iniciativas sobreviven y sobre todo son solventes.

Acabo de leer en ReadWrite sobre la creación de una red publicitaria centrada en Twitter. Parece que está basada en el modelo de Pay-Per-Post del mundo blogs el cual que no consiguió ni popularidad ni aceptación por parte del colectivo que tenía que lo tenía que empujar.

En este caso se basa en Pay Per Tweet. ¿Estará un Enrique Dans @edans dispuesto a combinar entre sus mensajes de buenos días y buenas noches recomendaciones “esponsorizadas” de productos?

Os dejo un acceso a esta nueva Red Publicitaria. Be a Magpie

Tiembla Antevenio :-)

Lo que nos espera …

Interesante ver cuales son las previsiones de inversión (en Estados Unidos) en formatos publicitarios en Internet en los próximos años.

Alarmante como siempre el peso que tienen los buscadores y el crecimiento que ha tenido (del 2000 de un 1% hasta casi un 50% en el 2013 en un mercado tan maduro como el americano). Interesante ver como formatos novedosos como el video cogerán un peso importante en los próximos años.

Adjunto una gráfica que resume lo que los expertos preveen para el 2013.

Los datos son de Emarketer.

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