“Enamigos” Públicos
En España, nunca se popularizó el concepto anglosajón de “Frenemy” (menos de 1.000 referencias en Google en páginas de España sobre este término versus las cientos de miles a nivel global) pero últimamente y según más reflexiono, en el sector de Internet y en concreto en el de la publicidad digital está presente en multitud de escenarios.
Yo lo he “castellanizado” y lo denominaré “ENAMIGOS” (aunque tengo claro que tiene más glamour el término frenemy).
Antes de valorar el impacto en el entorno profesional, entendamos su significado y su posible entendimiento en el entorno personal.
Un “Enamigo” es término a medias entre la amistad y la enemistad (sencilla definición). Alguien que por las mañanas puede ser un perfecto amigo y por las tardes puede ser un cruel enemigo. Adjunto la definición en la wikipedia de Frenemy
En el entorno personal es dificil valorar que alguien pueda ser tu amigo y en un momento dado tu máximo rival. De todas maneras valoremos la relación Nadal -- Federer. Amigos fuera de la cancha y máximos rivales en sus finales de la ATP. ¿Puede ser tu pareja una “enamiga”? Por nuestro bien esperamos que no.
En el entorno profesional y en concreto en el mundo publicitario es más divertido aún. Existen multitud de casos.
El primero y por el que yo conocí el término es la relación entre Google y uno de los principales grupos publicitarios del mundo que es WPP. Google es un medio más que enriquece el servicio que WPP da a sus anunciantes, pero un enemigo puesto que lleva manifestando desde mucho tiempo su objetivo de “eliminar” la intermediación de este tipo de escenarios por pensar que no aporta valor.
Google desgraciadamente tiene más “Enamigos“. Lo gracioso es que hay veces que una de las partes, no ve ese lado de enemistad. Un ejemplo claro es Google y los medios de Comunicación. ¿Se habrán dado cuenta los medios de comunicación que si valoras a Google como medio de inversión publicitaria está quitando inversión de anunciantes que posiblemente pudieran invertir en ti? Esto pasa en sitios como elmundo.es, … Por supuesto, pesa más la amistad de pensar que es una fuente de tráfico importante que garantiza lectores … sin duda esta enamistad es peligrosa. Otro caso es la Wikipedia, posiblemente para Google otro gran caso de “eneamigos”. ¿Porque existe tanta cultura de seguir potenciando a tu potencial competencia?. ¿Es Google News un “enamigo” de elmundo.es?
No dejemos de lado las Agencias de Medios. Otra situación de “enamistad” se produce en los entornos de Performance Marketing o Respuesta Directa. Hasta hace unos años, esta especialidad requería expertise y mucho conocimiento y por lo tanto la desarrollaban unos pocos players del mercado (centrocom, netfilia, tradedoubler, zanox, adpepper, …). Las Agencias de Medios convencionales y dada la tendencia de usar el medio como fuente de captación de clientes han querido aprovechar y armar sus equipos de Performance online Marketing in-house. Los lazos que se establecen entre los “pure-players” y estas agencias también producen casos de “enamistad”. Amistad en el momento de ser un partner preferencial para trabajar las campañas, pero una ligera enemistad en el momento en el que se armen equipos que puedan realmente ser compentecia de este entorno.
Otro ejemplo peculiar que te encuentras en el submundo del marketing de afiliación dentro del marketing online es, ¿puede ser un medio además de partner o afiliado también competencia? ¿Puede estar trabajando de manera indiscriminada campañas a resultados de tu plataforma y en paralelo buscar anunciantes o detectar oportunidades para acceder al cliente de manera directa? Existen casos que contrastado con los máximos responsables de los principales negocios de afiliación de nuestro país (Netfilia, Zanox, Tradedoubler, CJ, …) se nos ponen los pelos de punta.
Saltarse el canal hemos visto en reiteradas ocasiones que aunque pretendamos que no es loable, es sin duda es rentable. Dell tiene un claro ejemplo de éxito pero sin duda alteró a muchos actores del sector del Retail cuando proclamó que además quería utilizar sus canales de distribución. Mantener estos entornos de “enamistad” son complejos y nos dan a todos los actores que nos implicamos en estas relaciones de amor/odio muchos dolores de cabeza para ver cual es el equilibrio entre esa amistad y la enemistad.
De todas maneras y para concluir, bendito el entorno de “ENAMIGOS públicos” en el que la definición del término y el papel de la amistad y la enemistad es claro y transparente. Hace el entorno más competitivo pero mucho más complejo. ¿Conocéis más casos dentro del sector publicitario online o internet donde existan estos entornos de “enamistad”?
