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Innovación en la Publicidad Online. Parte 1 Diciembre 31st, 2009
La cadena de valor entre un Anunciante y un Publisher (Medio) en el mundo online además de estar compuesta por distintos jugadores que adquieren distintas posiciones relacionadas con este sector, está enriquecida por la utilización de distintos enfoques innovadores que optimizan y mejoran esta cadena de valor. Además de movimiento “disruptores” de algunos players por modificar esta cadena de valor, estos “disruptores” también apuestan de una manera clara por aplicación de la tecnología para mejorar esta cadena.
En España existe bastante desconocimiento en esta composición de players y tecnologías que sin duda en otros países como Estados Unidos no solo es el presente sino que también es el futuro.
El haber trabajado en Antevenio y el esfuerzo realizado para el posicionamiento en la parte de red publicitaria (Ad Network) y por consiguiente el trabajar con diferentes tecnologías de servidores de publicidad (Adservers: DART, Atlas, Smart AdServer, OpenX,…), el haber estado presente durante la negociación y puesta en marcha de Wunderloop (servicios de targeting integral) en Antevenio Media, así como el trabajo realizado en el entorno del marketing de afiliación a través de Netfilia así como el seguimiento de proyectos en los que accionistas de Antevenio estaban embarcados (Havas Digital y su proyecto Adnetik (grupo/tecnología de trading de la agencia de medios) me permite tener un punto de vista lo suficientemente amplio como para resumir el estado de arte de esta innovación así como una visión de hacia dónde se dirigen cada uno de estos players
Empiezo por mostrar gráficamente esta configuración de propuestas para comenzar con su descripción, enumeración de players así como su papel en el mercado publicitario online y su apuesta de futuro.
Plataformas de Compra de Medios (Media Buying Platforms)
Descripción.
Convencionalmente son plataformas de “trading” de inventario para agencias de medios. También se les conocen como marketplaces de inventario publicitario. Permiten a distintos compradores agregar datos de diferentes fuentes y así de una manera eficiente interactuar con un único punto en el que crear una buena planificación de medios online. Sin duda una manera de agregar valor y ser más eficientes a la hora de las inversiones en medios online.
Players en mercados maduros.
Adnetik (Havas Digital), Atom Systems (Razorfish, Publicis), Audience on Demand (VivaKi Nerve Center, Publicis Groupe), B3 (Media Innovation Group, WPP), Cadreon (Mediabrands, Interpublic Group), OMG Digital (OMD), Varick Media Management (MDC Partners)
Futuro.
Sin duda se seguirá buscando maximizar la eficiencia para mejorar el enfoque en las planificaciones de las agencias de medios. Esto pasa 100% por centrarse en la tecnología que soporta este tipo de negocios. En esta era de la información en la que vivimos, los datos, su análisis, la capacidad de decisión en tiempo real, la segmentación/targetización harán que tanto las agencias como las plataformas de compras de medios que se usan puedan convertir el mercado en futuros “agentes de bolsa” manejando importantes transacciones con importantes comisiones y actuando de puros “traders” de mercado soportado por una excelente tecnología.
Ejemplos.
Adnetik. El grupo Havas y otros muchos han apostado fuerte por este concepto aunque sin duda buscan algo más que una plataforma donde se puedan transaccionar comprando y vendiendo inventario. Son proyectos que incorporarán una capa de información (behavioral data) que enriquecerá la toma de decisiones en las transacciones, que permitirá a los planificadores vender valor a la hora de intermediar en la compra de medios, … Aquí hay un buen artículo sobre el futuro de las agencias de medios de una persona implicada con el proyecto Adnetik de Havas (http://www.adexchanger.com/agencies/adnetik-havas-digital-ad-agencies-exchanges-media-buying/)
Dynamic Ad Creative Technologies. Tecnologías de creación dinámica de anuncios publicitarios online.
Descripción.
Posiblemente este puede ser un pequeño desconocido aunque sin duda será una importante apuesta en la innovación de la publicidad online a futuro. Por ejemplo, google lleva apostando varios años por ello en su sistema de Adwords y ahora lo acaba de reforzar con la compra de uno de los principales players de este mercado en Estados Unidos (Teracent) (http://www.techcrunch.com/2009/11/23/google-acquires-teracent-to-apply-machine-smarts-to-display-ads/)
Se trata de tecnologías que permiten la optimización de los anuncios publicitarios buscando las combinaciones más afines a las audiencias en las que se están impactando estos anuncios. Puede ser una rotación de varios anuncios buscando automáticamente el de mayor CTR o ROI o incluso el mismo anuncio con varias configuraciones de imágenes, claims, … con esos mismos objetivos. Esta optimización puede estar centrada en temas contextuales, en información sobre los usuarios/consumidores, en base a su comportamiento, … Sin duda en infinidad de variables que usándolas adecuadamente beneficiarán la eficiencia. Imaginemos que la televisión permitiera dirigir anuncios personalizados en función de la audiencia que está consumiendo dicho anuncio. Sería una plena revolución.
Players en mercados maduros.
Adaptive Ads (Glam Media), Teracent, AdReady, Tumri, Adroit, Adtuitive, Aggregate Knowledge, Dapper
Futuro.
“Personalización de Anuncios”. Estamos en un medio que lo permite. Sin duda que el anuncio esté 100% dirigido a la persona que es target de ese producto maximiza la capacidad de atraer la atención y la futura acción de ese consumidor con el producto o servicio destacado. Ahora sin duda empiezo a creerme lo que durante muchos años en Endesa y por utilización de la tecnología Broadvision (estoy hablando de hace más de 8 años) se apostaba por el Marketing 1to1 y que era el claim de esta tecnología en esa época.
Ejemplos.
Teracent. Esta compra realizada por Google durante esta última etapa de final de año certifica la apuesta por esta “inteligencia” a la hora de servir cualquier formato publicitario a través del medio online. Una clara apuesta por la innovación. Los que trabajamos en este sector sabemos el esfuerzo que supone “construir” creatividades/anuncios que gusten a las audiencias, que estén personalizados para los sitios donde se muestran, … Un trabajo puro de “man-power” que la tecnología en este caso ha sabido/querido resolver y que hará más eficiente la interconexión entre el anunciante y el futuro consumidor.
Ad Networks & Targeting Platforms. Redes publicitarias y plataformas de Targeting.
Descripción.
Realmente se tratan de agregadores de inventario que desde el lado del anunciante optimizan la necesidad de comprar inventario en distintas fuentes al agregar oferta y al Publisher o medio le aportan el músculo comercial necesario para monetizar su inventario en Internet y más que su inventario (suena a Retail puro) sus Audiencias.
Aunque en España el concepto de Ad Networks sigue siendo el convencional, en países donde el mercado está más desarrollado todos estos players buscan algún método para diferenciarse buscando innovación o en su producto o en su tecnología vía la optimización de su inventario y respuesta, la targetización por ejemplo vía comportamiento o el foco en Resultados.
Players en mercados maduros
24/7 Real Media, AdBrite, Adconion Media Group, Adify, ADSDAQ by ContextWeb, AOL Advertising, AudienceScience (formerly Revenue Science), Burst Media, Casale Media – Media, NetCollective Network by Collective Media, CPX Interactive, FOX Audience Network, Google Ad Network, interCLICK, Microsoft Media Network, USMonster, Career Ad Network, Pulse 360, Specific Media, Traffic Marketplace, Tribal Fusion, Turn, Inc, Undertone Networks, ValueClick Networks, Vibrant Media, Yahoo! Network
Futuro.
Una vez más el uso correcto de la información que manejan estos players será la clave en su posicionamiento al igual que la tecnología que desplieguen para saber vender el valor de sus audiencias.
Las estrategias utilizadas según se vayan incrementando la demanda y también la competencia serán la clave para la posición en cada mercado.
Ejemplos.
Redes como Adconion Media Group que además de su enfoque en red convencional, apuesta claramente por la composición de una red de Video, una apuesta por la targetización de audiencias, o la consecución de leads o ventas a través de su foco en Resultados.
CPX Interactive es una clara apuesta de una red publicitaria centrada en el ROI para tanto sus anunciantes como para sus publishers. Además de cobertura y acceso a redes “Premium” sin duda la apuesta que les diferencia es su apuesta por la garantía de éxito independientemente el modelo de inversión y/o monetización elegido.
…. (Más en la segunda entrega para el 2010J)
Tags: ad exchanges, ad networks, affiliate networks, innovación, marketing online, publicidad online
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Lo que nos espera … Abril 12th, 2009
Interesante ver cuales son las previsiones de inversión (en Estados Unidos) en formatos publicitarios en Internet en los próximos años.
Alarmante como siempre el peso que tienen los buscadores y el crecimiento que ha tenido (del 2000 de un 1% hasta casi un 50% en el 2013 en un mercado tan maduro como el americano). Interesante ver como formatos novedosos como el video cogerán un peso importante en los próximos años.
Adjunto una gráfica que resume lo que los expertos preveen para el 2013.
Los datos son de Emarketer.
Tags: formatos publicitarios, previsión 2013, publicidad online
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¿Sé puede comparar el mercado publicitario de banners en Internet con Zimbaue? Parece ser que si Febrero 19th, 2009
En el Wall Street Journal leo un interesante artículo que comenta la “depreciación” que el masivo y creciente inventario publicitario online está teniendo en Estados Unidos.
Compara el exceso de inventario (impactos publicitarios en usuarios) en Internet y su consecuente devaluación por exceso de oferta con la devaluación de una moneda de un país por exceso de inyección de dinero por parte de un gobierno. En este caso se atreve a hacer el símil con Zimbaue.
¿Puede este exceso de “oferta” tener que ver con parte del paron que está sufriendo la publicidad online en Estados Unidos? ¿Estará más relacionado con el concepto de “calidad” vs “cantidad”? ¿Tendrá algo que ver la crisis y situación económica que está atravesando el mundo?
Como bien explica, hay una gran diferencia entre esta comparativa de devaluación de un país e Internet. Un país puede corregir esta devaluación. Para eso están los Ministerios de Economía y los Bancos centrales. El problema de Internet es intrínseco del medio, de como está creciendo y como aumenta bajo un entorno completamente fragmentado. ¿Quien gestiona este crecimiento? Aquí afortunadamente o desgraciadamente … no hay capitán!!!.
Este exceso de “producto” y la poca demanda reciente originada por las crisis, recesiones, … apoyan también que en estos últimos meses se pueda desvirtuar el comportamiento del sector publicitario online. En el artículo, se comenta que AOL ha vista bajar un 25% sus ingresos por publicidad en el último trimestre del año, principalmente de anunciantes orientados a acciones de branding o notoriedad y en sectores azotados por este bajón económico como son las finanzas, automoción, tecnología y el retail.
Otro dato preocupante es como ha disminuido la venta publicitaria a través de redes publicitarias o intermediarios que gestionan inventario premium. En este caso es la iniciativa Pubmatic la que reporta un descenso en ventas respecto al inicio del año de un 54% en el último trimestre del 2008. En Antevenio los últimos meses del 2008 nos gustaría que hubieran sido mejores pero estamos muy muy lejos de estos números que se manejan. Entiendo que esto es debido a que el mercado español sigue siendo en el mercado publicitario online mucho más inmaduro que el americano y por lo tanto aún nos espera tiempos de bonanza.
Como cierre del artículo habla de esperanza, del camino que queda pendiente de traspaso de presupuestos de otros medios como la Televisión a Internet e incluso, en lo que sin duda creemos muchos de los que estamos en este medio que es, de como publicidad más orientada a respuesta o a resultados y que ayuden a obtener retorno puede contribuir a cambiar esta tendencia vista en los últimos meses del 2008.
Los excesos no son buenos, y aunque este medio esté muy atomizado, pueda dispersar audiencias y tenga esta particularidad de crecimiento en cuanto a oferta publicitaria, Internet y los nuevos medios han venido para cambiar nuestra manera de interactuar con la información, los contenidos, … y lógicamente también tendrá que cambiar nuestra manera de que la publicidad impacte sobre los consumidores de este medio. En eso estamos :-).
De todas maneras, ¿opináis que se puede hablar ya de exceso en cuanto a oferta publicitaria? Lo que está claro es que en estos momentos delicados, exitirá mucha más oferta que demanda.
Tags: crisis, inventario publicitario, publicidad online, recesión, redes publicitarias
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El negocio de las redes publicitarias y la venta de la publicidad Noviembre 22nd, 2007
Desde hace muchos años existe el concepto de “advertising network” o red publicitaria cuyo papel es la intermediación entre sites y anunciantes para la venta de publicidad online.
Además de aportar músculo comercial a estos sites, suelen complementar esta actividad aportando y gestionando la tecnología para servir esta publicidad (adservers, trafiquers, …).
Existen muchos modelos. Redes publicitarias en el que los sites son propiedad de la red, redes publicitarias en el que los sites son de terceros y funcionan con un esquema de “revenue share”, como Antevenio. Y cada vez más vemos modelos mixtos.
Leo hoy en bits20, que Telecinco, a través de una nueva empresa que creará para la comercialización de sus activos de internet y móvil (y que se llamará Advanced Media) pretende también comercializar sites de terceros. Hasta hace poco, solo entraban en su porfolio de venta los espacios publicitarios online de Telecinco (informativos.telecinco.es, bolsacinco.es, telecinco.es, …) y que se comercializaban a través de PubliEspaña. A partir de ahora, cualquier portal podrá estar en su red.
Con este giro entiendo que Telecinco pretende “profesionalizar” definitivamente la comercialización de estos nuevos soportes y además no “ponerse” tope en cuanto a capacidad de generación de ingresos por estos nuevos medios. Un reto importante para este nuevo proyecto.
Tags: publicidad online, redes publicitarias, telecinco
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